Innovazione contro Novità: Conoscere la Differenza

Indipendentemente dal settore, c’è la tendenza a definire “innovativo” qualsiasi prodotto che oggi conquisti un buon posizionamento su mercato. Durante il Drupa 2016 , ad esempio, quasi tutti gli espositori hanno presentato le proprie offerte come strepitose innovazioni. Tuttavia, è della massima importanza avere chiara la differenza tra i concetti di “innovazione” e “novità” per comprendere quale impatto hanno sulla crescita aziendale. 

Per “novità” si intende semplicemente un’aggiunta di caratteristiche a un prodotto esistente, studiata per aiutare il produttore a differenziarsi dalla concorrenza. Si tratta quindi di un “miglioramento”. Consideriamo un articolo di uso comune: il dentifricio. Negli anni ’70 i produttori di dentifricio ne offrivano solo di uno o due tipi. Ma con il prolificare della concorrenza, si sono dati da fare per rimanere “in vista” sul mercato. Lo sforzo si è tradotto nell’aggiunta di nuove caratteristiche al prodotto originario, tali da generare nel consumatore una “percezione di valore”. Fluoruro. Controllo del tartaro. Sbiancamento. Pasta a strisce colorate. E l’elenco va avanti. Ogni volta che si è rilasciato un nuovo prodotto, si è verificato un incremento delle vendite. Ma l’incremento è stato temporaneo, durevole fino all’introduzione di un nuovo fantastico prodotto sugli scaffali del supermercato. Il risultato? Oggi, un produttore medio di dentifricio vende oltre 30 varianti dello stesso prodotto e versioni comparabili di altre aziende offrono tutte la stessa qualità più o meno allo stesso prezzo. Di fatto però, nessuna informazione disponibile suggerisce che le persone lavino i denti più spesso di 40 anni fa. Le aziende non hanno generato alcunché che modificasse il comportamento del consumatore o che scuotesse le fondamenta del settore dell’igiene orale. Semplicemente, hanno commercializzato i propri prodotti. Hanno confuso la novità con l’innovazione.

La vera innovazione stravolge il modo in cui funziona un settore industriale. Costringe le aziende a ridefinire il proprio modello di business per conformarlo ai nuovi standard. Quando Apple ha introdotto l’iPhone, ha soppiantato tutte le altre opzioni di telefoni cellulari sul mercato, stabilendo un nuovo standard per le aspettative dei consumatori. Relativamente a caratteristiche e vantaggi, appariva quanto più “ricco” possibile. Era il primo ad avere un touch screen e un solo pulsante. Ma non sono questi gli aspetti che rendono innovativa Apple. In uno spazio di tempo brevissimo, Apple ha completamente eclissato non uno, ma due settori ben consolidati. Prima dell’iPhone, l’iPod e l’introduzione di iTunes avevano modificato il funzionamento dell’industria della musica intervenendo sul comportamento del consumatore. Prima di iTunes, la musica era disponibile su album e venduta nei negozi. Oggi, i consumatori acquistano la musica dal brano online. Prima dell’iPhone, i fornitori di servizi per cellulari dettavano le caratteristiche che i telefoni potevano avere. Ma Apple decise di progettare un ottimo prodotto e di comunicare ai fornitori di servizi quali caratteristiche avrebbe avuto. Soltanto un fornitore ha accettato le condizioni di Apple e AT&T ha firmato un contratto di distribuzione esclusiva in cui, per la prima volta nella storia, è il produttore del telefono cellulare a stabilire la maggior parte dei termini e delle condizioni, e non il fornitore di servizi. Apple crea grandi prodotti, ma è il modo in cui vengono portati sul mercato e l’impatto sui settori interessati che li rende innovativi.

In occasione del Drupa 2016, Apex International ha presentato una serie di prodotti, tra cui la premiata tecnologia GTT anilox, che figurano come i migliori della classe da una prospettiva di caratteristiche e vantaggi. Eppure non sono questi prodotti in sé a rendere Apex innovativa. L’innovazione scaturisce dalle applicazioni e dal modo in cui queste modificano i processi di stampa industriale. Ad esempio, i contributi della tecnologia GTT alla paletta fissa ottimizzata, congiuntamente alle offerte ugualmente efficaci di altre aziende come ESKO e DuPont, sono ad un passo dal ridefinire la stampa flessografica e serviranno come risposta del settore al digitale. Questa idea racchiude l’essenza della Scelta dell’Innovatore e definisce chi siamo, cosa facciamo e perché lo facciamo.

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